E-commerce User Experience

Quest’anno il mio intervento a Better Software è stato dedicato all’ambito di cui mi occupo da qualche anno: la User Experience dei progetti E-Commerce.

Quali sono le metodologie utili a guidare il processo decisionale?

E quali sono le principali linee guida da considerare nel percorso del visitatore, dalla homepage alla conferma dell’ordine?

Qui l’intervento con slide e audio preso dalla sala, buona visione!

Come migliorare il processo di acquisto

Sono fortunato. Negli ultimi anni ho avuto la possibilità di partecipare alla progettazione e realizzazione di alcuni tra gli e-commerce più importanti nati in Italia.

È bello, interessante e istruttivo lavorare per un e-commerce, perché il sito non è fine a sé stesso, ma a supporto della vendita e non solo deve funzionare, ma deve funzionare bene, benissimo.

Per chi lavora nel campo della user experience un sito di e-commerce presenta anche delle opportunità uniche per proporre e mettere in cantiere dei miglioramenti e verificarne immediatamente il risultato.

Tra le diverse aree di un sito di e-commerce mi piace mettermi al lavoro sul processo di checkout perché rappresenta una vera e propria sfida dove ogni testo, etichetta, bottone deve essere limato e lucidato per bene. Il processo di checkout è infatti composto da funzionalità che svolgono il duplice scopo di proporre al cliente (o, almeno, si spera lo diventi!) delle precise informazioni sulle operazioni che sta per compiere e di ricevere informazioni su come desidera concludere l’acquisto.

Avere la possibilità di compiere sessioni di multivariate testing a un processo di checkout penso sia un’esperienza che ogni specialista di user experience dovrebbe provare.

In più di un’occasione mi sarebbe piaciuto parlarne in un intervento, ma l’argomento è complesso e un articolo di pochi paragrafi, ma anche il capitolo di un libro rischiano di banalizzare o non far apprezzare l’attenzione e le strategie necessarie per la progettazione e verifica di un processo di checkout che funzioni in tutti i suoi aspetti.

Anche la stesura di una o più checklist di riferimento (di cui sono innamorato) ha poco senso, se non con un documento di dettaglio a corredo.

Ecco perché preferisco consigliarvi due interessanti report che si concentrano sul processo di acquisto approfondendone ogni dettaglio.

Il primo è E-Commerce Checkout Usability, scritto da Jamie Appleseed e Christian Holst del Baymard Institute. Si basa su sessioni di usability test che hanno coinvolto 10 utenti durante la navigazione di 15 siti di e-commerce: 1-800-Flowers, AllPosters, American Apparel, Amnesty Shop, Apple, HobbyTron, Levi’s, NewEgg, Nordstrom, Oakley, Perfume.com, PetSmart, Thomann, Walmart e Zappos.

Il risultato sono 63 linee guida raggruppate in 6 categorie (data input, copywriting, layout, navigation, flow, focus) che in 140 pagine affrontano con ricchezza di esempi, positivi e negativi, il processo di checkout. Alcune indicazioni sono sicuramente note a chi si occupa di user experience (come la progettazione dei form, argomento tra l’altro molto ben affrontato da Luke Wroblewski in Web Form Design), altre sono forse meno scontate.

Peccato che tra i molti esempi presentati pochi siano dedicati alla pagina del carrello, visto che logicamente è strettamente e strategicamente correlata al processo di checkout ed è forse la più importante dell’intero processo.

Interessante invece l’inclusione in appendice di 4 pagine di una checklist pronta da stampare.

Il report costa 78 dollari.

Il secondo studio che vi voglio presentare è E-commerce User Experience, vol. 4: Shopping Cart, Checkout and Registration realizzato da Amy Schade e Jakob Nielsen per il Nielsen Norman Group (e, quindi, non c’è bisogno di molte presentazioni). Il report fa parte di una serie di altri 13 report dedicati all’e-commerce, ma è comunque acquistabile singolarmente per 98 dollari.

E si tratta comunque di soldi ben spesi, perché gli autori non lesinano linee guida e esempi, tanto che il report di estende per più di 300 pagine ricche di screenshot, tabelle di approfondimento e best practices.

In questo caso il report nasce da una versione precedente del 2000 (di cui sono rimaste alcune linee guida) a cui sono stati aggiunti in questa nuova versione i risultati di user testing e eye tracking di utenti in più città europee, americane e asiatiche.

Rispetto al report del Baymard Institute, quello del Nielsen Norman Group risulta più approfondito e quindi richiede sicuramente un certo impegno per essere studiato in tutte le sue parti anche perché spesso le indicazioni più interessanti non stanno tanto nella linea guida in sé, ma nei dettagli presentati nel testo.

Non si può comunque definire un report noioso da leggere, visto che gli autori citano spesso le espressioni degli utenti sottoposti al test (giusto per fare un esempio: “That’s really a pain in the ass”).

Quale dei due report acquistare? Se non vi spaventa studiare più di 300 pagine, il report del Nielsen Norman group è sicuramente approfondito e dettagliato, ma se vi interessa un report comunque ricco di esempi, e con una comoda checklist pronta da stampare ed applicare, il report del del Baymard Institute rappresenta un’ottima alternativa, che vi permette anche di risparmiare qualche dollaro.

Il ruolo delle agenzie nei progetti e-Commerce

È uscito in questi giorni per i tipi di Hoepli “e-Commerce, Progettare e realizzare un negozio online di successo“, un manuale scritto da Daniele Vietri e Giovanni Cappellotto.

Il libro contiene anche alcune interviste, tra cui una al sottoscritto, che riporto qui sotto.

Quali caratteristiche deve avere un’agenzia per realizzare al meglio un sito di e-Commerce?

È importante individuare un partner che sia in grado di accompagnare l’azienda non solo nella fase di avvio e di primo rilascio del progetto, ma anche durante i successivi miglioramenti e integrazioni del prodotto che inevitabilmente verranno richiesti. L’agenzia, dopo i primi feedback forniti dalle analisi su utenti e vendite, dovrebbe essere in grado di recepire queste indicazioni e suggerire dei piani di intervento sia nel breve, sia nel medio termine, per esempio con sessioni di test multi-variabile. Molto importante è anche verificare l’esperienza che l’agenzia ha nella progettazione di siti di e-Commerce del proprio settore.

Cosa possono fare i clienti che chiedono un sito e-Commerce per agevolare il lavoro dell’agenzia?

Una delle difficoltà più grandi per il cliente è quella di saper illustrare le proprie esigenze. Alla domanda “qual è l’obiettivo del sito?” può succedere che il cliente risponda passando in rassegna un insieme sparso di componenti che ha notato navigando altri siti, soprattutto quelli dei competitor. Ci si trova allora in riunioni in cui viene chiesto di realizzare la scheda prodotto prendendola da un sito, il carrello da un altro, il risultato ricerca da un altro ancora. In questo contesto è fondamentale il ruolo dell’agenzia nell’aiutare il cliente a individuare in modo corretto e completo i veri requisiti del progetto, così da poter circoscrivere le funzionalità che verranno realizzare per la prima uscita del prodotto e quelle per i rilasci successivi, senza paura di sottolineare le difficoltà e le proprie opinioni in merito. Si fa presto, per esempio, a dire che un sito deve essere accessibile in più lingue, più difficile è gestire le spedizione di prodotto all’estero e risolvere le diverse problematiche di fatturazione o addirittura culturali dei diversi paesi.

Quali sono gli aspetti di un e-Commerce che i clienti trascurano con maggior frequenza?

Spesso gli aspetti più trascurati non riguardano il sito in sé. È certamente importante che il sito sia usabile, veloce, attraente, ma altrettanto importante e forse ancor più importante, è il servizio reso al cliente finale. Come si prevede di gestire la politica di reso? II cliente finale viene guidato in questa procedura o è lasciato in balia di se stesso? Quale potrà essere il tempo medio per la spedizione di un ordine? Esiste un numero verde o un indirizzo mail e quali sono i tempi medi di risposta da parte dell’operatore? Chi si occupa delle foto prodotto e quale è la qualità attesa? Sono domande spesso trascurate, ma che determinano il successo o il fallimento dell’esperienza utente complessiva, di cui quella web è solo una parte.

Quali sono le criticità che sorgono durante la realizzazione tecnica di un e-Commerce?

Le problematiche in ambito tecnico nascono quasi sempre da errori di valutazione in fase di analisi. E i punti dell’analisi che sono più soggetti a errori di valutazione riguardano l’integrazione e la comunicazione con servizi di terze parti e i dettagli della procedura di acquisto, dal momento in cui il cliente finale ha aggiunto un prodotto al carrello fino alla conferma dell’ordine. Se i tempi sono stretti e l’analisi deve essere realizzata in tempi brevi, concentratevi almeno su questi punti.

Nell’ottica di massimizzare le vendite, consiglieresti una piattaforma già pronta o una sviluppata su misura?

La scelta va fatta caso per caso in base ai requisiti del progetto. Se, a fronte dell’analisi dei requisiti e della vendor selection, le modifiche alla piattaforma risultano comunque significative, allora molto probabilmente la direzione corretta è quella della soluzione su misura. Le piattaforme disponibili oggi, sia commerciali sia open source, permettono un livello di personalizzazione tale che possono essere impiegate nella maggioranza dei casi.

Quanto è importante il rapporto con l’agenzia anche dopo la pubblicazione del sito?

È fondamentale, poiché se ogni sito web è una realtà in continua evoluzione, questo vale ancora di più per un sito di e-Commerce, dove è immediata la verifica del successo o del fallimento rispetto ai risultati attesi. Una soluzione di rapporto con l’agenzia potrebbe prevedere la stipula di un contratto di manutenzione annuale che copra la normale assistenza e un certo numero di micro interventi (stimabili per esempio in un monte ore a scalare), lasciando invece sviluppi più corposi a contratti separati.