E-commerce User Experience

Quest’anno il mio intervento a Better Software è stato dedicato all’ambito di cui mi occupo da qualche anno: la User Experience dei progetti E-Commerce.

Quali sono le metodologie utili a guidare il processo decisionale?

E quali sono le principali linee guida da considerare nel percorso del visitatore, dalla homepage alla conferma dell’ordine?

Qui l’intervento con slide e audio preso dalla sala, buona visione!

All’estero sono più bravi

All’estero sono più bravi. O almeno così la pensano molti clienti italiani alla prese con un progetto web. Clienti che preferiscono rivolgersi fuori dai confini e molto spesso fuori Europa in cerca di una qualità che le nostre agenzie non sembrano garantire.

Chissà se questo è uno dei motivi che hanno spinto la redazione di Internazionale a richiedere la progettazione del proprio sito a Information Architects, nota web agency con sede a Tokyo e specializzata in progetti editoriali, soprattutto tedeschi e svizzeri.

Sono abbonato al settimanale Internazionale da più di 10 anni, sbircio impaziente la cassetta delle lettere ogni venerdì e non ho perso un Festival a Ferrara: non penso ci sia bisogno di aggiungere altro riguardo la considerazione che ho per questa rivista.

Però ogni volta che mi capita di visitare internazionale.it mi meraviglio di quanta poca cura sia stata posta all’interfaccia, anche se non sono sicuro se sia un limite della progettazione di Information Architects o di qualcuno che è intervenuto a posteriori.

Sarà che di siti editoriali ne ho visti parecchi (dal 2000 al 2006 ho progettato e gestito i siti dei periodici del gruppo Mondadori), ma il risultato che vedo sarebbe stato alla portata di molte agenzie italiane, anche non di prim’ordine.

Qualche settimana fa mi sono ricavato un’ora per compilare un documento in cui ho raccolto alcune delle problematiche più significative del sito e l’ho inviato alla redazione.

Non mi aspettavo una risposta, che infatti non è arrivata: mi interessava ricavarne un’occasione per parlarne qui.

Vi invito allora a scaricare il documento pdf [4 Mbyte] in cui ho raccolto alcune evidenze: spero possa essere utile per capire come svolgere in poco tempo una prima e non scientifica valutazione dell’usabilità di un sito. Sono convinto che spendendoci un po’ più di tempo, magari insieme a qualche collega, il numero di problematiche salirebbe significativamente.

È fuori discussione che ogni azienda possa spendere i propri soldi come meglio crede, ma è un peccato che il sito web di Internazionale non rispecchi la stessa cura e qualità della rivista cartacea.

Come migliorare il processo di acquisto

Sono fortunato. Negli ultimi anni ho avuto la possibilità di partecipare alla progettazione e realizzazione di alcuni tra gli e-commerce più importanti nati in Italia.

È bello, interessante e istruttivo lavorare per un e-commerce, perché il sito non è fine a sé stesso, ma a supporto della vendita e non solo deve funzionare, ma deve funzionare bene, benissimo.

Per chi lavora nel campo della user experience un sito di e-commerce presenta anche delle opportunità uniche per proporre e mettere in cantiere dei miglioramenti e verificarne immediatamente il risultato.

Tra le diverse aree di un sito di e-commerce mi piace mettermi al lavoro sul processo di checkout perché rappresenta una vera e propria sfida dove ogni testo, etichetta, bottone deve essere limato e lucidato per bene. Il processo di checkout è infatti composto da funzionalità che svolgono il duplice scopo di proporre al cliente (o, almeno, si spera lo diventi!) delle precise informazioni sulle operazioni che sta per compiere e di ricevere informazioni su come desidera concludere l’acquisto.

Avere la possibilità di compiere sessioni di multivariate testing a un processo di checkout penso sia un’esperienza che ogni specialista di user experience dovrebbe provare.

In più di un’occasione mi sarebbe piaciuto parlarne in un intervento, ma l’argomento è complesso e un articolo di pochi paragrafi, ma anche il capitolo di un libro rischiano di banalizzare o non far apprezzare l’attenzione e le strategie necessarie per la progettazione e verifica di un processo di checkout che funzioni in tutti i suoi aspetti.

Anche la stesura di una o più checklist di riferimento (di cui sono innamorato) ha poco senso, se non con un documento di dettaglio a corredo.

Ecco perché preferisco consigliarvi due interessanti report che si concentrano sul processo di acquisto approfondendone ogni dettaglio.

Il primo è E-Commerce Checkout Usability, scritto da Jamie Appleseed e Christian Holst del Baymard Institute. Si basa su sessioni di usability test che hanno coinvolto 10 utenti durante la navigazione di 15 siti di e-commerce: 1-800-Flowers, AllPosters, American Apparel, Amnesty Shop, Apple, HobbyTron, Levi’s, NewEgg, Nordstrom, Oakley, Perfume.com, PetSmart, Thomann, Walmart e Zappos.

Il risultato sono 63 linee guida raggruppate in 6 categorie (data input, copywriting, layout, navigation, flow, focus) che in 140 pagine affrontano con ricchezza di esempi, positivi e negativi, il processo di checkout. Alcune indicazioni sono sicuramente note a chi si occupa di user experience (come la progettazione dei form, argomento tra l’altro molto ben affrontato da Luke Wroblewski in Web Form Design), altre sono forse meno scontate.

Peccato che tra i molti esempi presentati pochi siano dedicati alla pagina del carrello, visto che logicamente è strettamente e strategicamente correlata al processo di checkout ed è forse la più importante dell’intero processo.

Interessante invece l’inclusione in appendice di 4 pagine di una checklist pronta da stampare.

Il report costa 78 dollari.

Il secondo studio che vi voglio presentare è E-commerce User Experience, vol. 4: Shopping Cart, Checkout and Registration realizzato da Amy Schade e Jakob Nielsen per il Nielsen Norman Group (e, quindi, non c’è bisogno di molte presentazioni). Il report fa parte di una serie di altri 13 report dedicati all’e-commerce, ma è comunque acquistabile singolarmente per 98 dollari.

E si tratta comunque di soldi ben spesi, perché gli autori non lesinano linee guida e esempi, tanto che il report di estende per più di 300 pagine ricche di screenshot, tabelle di approfondimento e best practices.

In questo caso il report nasce da una versione precedente del 2000 (di cui sono rimaste alcune linee guida) a cui sono stati aggiunti in questa nuova versione i risultati di user testing e eye tracking di utenti in più città europee, americane e asiatiche.

Rispetto al report del Baymard Institute, quello del Nielsen Norman Group risulta più approfondito e quindi richiede sicuramente un certo impegno per essere studiato in tutte le sue parti anche perché spesso le indicazioni più interessanti non stanno tanto nella linea guida in sé, ma nei dettagli presentati nel testo.

Non si può comunque definire un report noioso da leggere, visto che gli autori citano spesso le espressioni degli utenti sottoposti al test (giusto per fare un esempio: “That’s really a pain in the ass”).

Quale dei due report acquistare? Se non vi spaventa studiare più di 300 pagine, il report del Nielsen Norman group è sicuramente approfondito e dettagliato, ma se vi interessa un report comunque ricco di esempi, e con una comoda checklist pronta da stampare ed applicare, il report del del Baymard Institute rappresenta un’ottima alternativa, che vi permette anche di risparmiare qualche dollaro.